Landingpage oder Website: Welche Seite passt zu welchem Ziel?

1. Zuerst die Aufgabe der Seite bestimmen

Google Ads bezeichnet als Landingpage die Seite, auf der jemand nach dem Klick auf eine Anzeige ankommt. Sie kann deshalb auch eine vorhandene Unterseite Ihrer Unternehmenswebsite sein. In der Projektplanung wird mit dem Begriff häufig eine eigens auf ein Angebot und einen nächsten Schritt ausgerichtete Seite gemeint. Klären Sie diese Bedeutung zu Beginn mit allen Beteiligten.

Unsere praktische Unterscheidung lautet: Die Unternehmenswebsite ordnet Ihr Unternehmen und sein Angebot ein. Eine gezielte Kampagnenseite führt durch eine bestimmte Entscheidung. Wenn Besucher mehrere Leistungen vergleichen, Ansprechpartner kennenlernen und Ihre Arbeitsweise verstehen sollen, benötigt die Website entsprechende Wege. Wenn eine Anzeige bereits einen konkreten Bedarf anspricht, kann eine fokussierte Zielseite diese Erwartung gezielter aufnehmen.

Quelle: Google Ads-Hilfe: Landingpage

2. Mit einem kurzen Entscheidungsbriefing beginnen

Beantworten Sie vor der Gestaltung vier Fragen schriftlich: Wer kommt auf die Seite? Über welchen Kontaktpunkt? Welche Unsicherheit soll geklärt werden? Welcher nächste Schritt passt dazu? Diese vier Antworten machen sichtbar, ob die bestehende Website die Aufgabe bereits erfüllen kann oder eine neue Seite benötigt wird.

Ein Beispiel zur Planung: Eine Anzeige für die fotografische Begleitung eines Immobilienprojekts führt auf eine Seite über genau diese Produktion. Dort wären Umfang, Vorbereitung, mögliche Formate und Anfrageweg relevante Inhalte. Eine Besucherin, die erst verschiedene Marketingpartner vergleichen möchte, benötigt dagegen zusätzlich Orientierung zum Unternehmen und zum weiteren Angebot. Beide Situationen können innerhalb derselben Website mit unterschiedlichen Einstiegen abgebildet werden.

• Ein Angebot und eine klar umrissene Zielgruppe: eine bestehende Leistungsseite gezielt prüfen.
• Eine Kampagne mit eigener Botschaft oder besonderen Voraussetzungen: eine separate Zielseite erwägen.
• Mehrere Leistungen und unterschiedliche Informationsbedürfnisse: die Struktur der Unternehmenswebsite klären.

3. Die Erwartung aus dem vorherigen Kontakt einlösen

Google Ads empfiehlt, Anzeige, Keywords und Zielseite inhaltlich aufeinander abzustimmen. Auch die in der Anzeige vorgesehene Aktion soll auf der Seite leicht auffindbar sein. Nützliche eigene Informationen und eine verständliche Nutzung auf Mobilgeräten gehören ebenfalls zu den genannten Empfehlungen.

Für die Umsetzung schlagen wir einen direkten Vergleich vor: Legen Sie Anzeige und ersten Seitenabschnitt nebeneinander. Sind Angebot und angesprochene Zielgruppe wiederzuerkennen? Wird ein beworbener Schwerpunkt tatsächlich erklärt? Ist klar, was beim Kontakt passiert? Ergänzen Sie anschließend die Informationen, die für eine Entscheidung fehlen. Eine starke Überschrift kann diese Arbeit eröffnen; Leistungsumfang, nachvollziehbare Beispiele und ein passender Ablauf müssen sie fortsetzen.

Quelle: Google Ads-Hilfe: Anzeigen und Landingpages optimieren

4. Das Formular aus der späteren Bearbeitung ableiten

Unsere Empfehlung ist, Kontaktformulare gemeinsam mit den Personen zu planen, die Anfragen beantworten. Notieren Sie zunächst, welche Informationen für eine sinnvolle erste Rückmeldung wirklich erforderlich sind. Zusätzliche Details können gegebenenfalls im Gespräch geklärt werden. Eine allgemeine Regel zur idealen Anzahl von Feldern ersetzt diese Abstimmung nicht.

Beschreiben Sie neben dem Formular, wofür die Anfrage gedacht ist und wie der nächste Schritt aussieht. Versprechen Sie eine Reaktionszeit nur, wenn Ihr Unternehmen sie organisatorisch abdecken kann. Prüfen Sie außerdem die Bestätigung nach dem Absenden sowie die Übergabe an den zuständigen Ansprechpartner. Eine optisch fertige Seite ist erst dann einsatzbereit, wenn der Kontaktweg zuverlässig funktioniert und jemand die weitere Bearbeitung übernimmt.

5. Ergebnisse zusammen mit der Anfragequalität betrachten

Legen Sie vor dem Start fest, woran Sie die Seite beurteilen möchten. Für eine Beratungsanfrage können abgeschickte Formulare relevant sein; zusätzlich sollte Ihr Team festhalten, welche Kontakte zum Angebot passen. Eine steigende Zahl von Anfragen hilft bei der Einordnung nur, wenn bekannt ist, welche Anliegen dahinterstehen.

Verändern Sie bei der Weiterentwicklung möglichst eine klar beschriebene Annahme: etwa, ob ein bisher unklarer Leistungsumfang präziser erklärt werden muss. Dokumentieren Sie Änderung, Zeitraum und verfügbare Rückmeldungen. Wenn nur wenige Besuche oder Kontakte vorliegen, behandeln Sie Beobachtungen vorsichtig. Gespräche mit tatsächlichen Interessenten können dann konkrete Verständnisfragen liefern, die in einer bloßen Gesamtzahl unsichtbar bleiben.

6. Ein Entscheidungsbeispiel mit Blick auf die spätere Pflege

Stellen Sie sich ein Hotel vor, das auf seiner Website bereits Tagungsräume beschreibt und nun eine Kampagne für Firmenveranstaltungen plant. Prüfen Sie zuerst, ob die vorhandene Seite genau die Fragen dieser Interessenten beantwortet: Welche Veranstaltungsarten passen, welche Räume stehen zur Wahl und welche Angaben werden für eine Anfrage benötigt? Stimmen Angebot und Zielgruppe überein, kann eine Überarbeitung der bestehenden Seite der passende nächste Schritt sein.

Ein eigener Einstieg wird eher sinnvoll, wenn ein abgegrenztes Angebot erklärt werden muss, etwa eine bestimmte Kombination aus Veranstaltung und Übernachtung. Dokumentieren Sie dabei, welche Angaben nur für dieses Angebot gelten und welche Informationen mit der allgemeinen Hotelseite übereinstimmen müssen. So lassen sich spätere Änderungen an Ausstattung, Ansprechpartnern oder Konditionen gezielt nachführen.

Besprechen Sie vor der Umsetzung, wer beide Seiten pflegt. Eine Kampagne kann beendet sein, während ihre Zielseite weiterhin über Links erreichbar bleibt. Legen Sie deshalb fest, wie die Seite nach Ablauf verwendet wird und welcher aktuelle Kontaktweg dann angeboten werden soll. Prüfen Sie auch gespeicherte Verweise in Anzeigen, Präsentationen oder versendeten E-Mails, bevor die Adresse verändert wird.

Dieses Beispiel lässt sich auf andere Leistungen übertragen: Vergleichen Sie Informationsbedarf, Angebotsumfang und Pflegeverantwortung. Wenn der Unterschied nur aus einer neuen Überschrift besteht, fehlt möglicherweise noch ein eigenständiger Zweck. Wenn ein Angebot eigene Voraussetzungen, Ablaufvarianten oder Ansprechpartner hat, sollten diese Unterschiede für Besucher sichtbar werden. Die Entscheidung über die Seitenstruktur folgt dann einer konkreten Aufgabe und kann intern verständlich begründet werden.